- 楼盘怎样喊口号？一句广告语的变迁
- 资讯类型：城市规划 / 发布时间：2023-09-29 12:30:43 / 浏览：192 次 /
跟我们一起读下去，楼盘口号背后的秘密吧。你的楼盘广告语还在打尊贵、典雅、性价比高吗？山景、海景还是那么直接地在广告语上出现吗？那就太O U T了，迟早得被淘汰。 当《蜗居》热播时，小三、二奶成为楼盘广告语的主角；当购房成为年轻人结婚的阻碍时，丈母娘都出现在广告语上了；当女性的社会地位越来越高，收入丝毫不逊于男性时，女人当自强，婚前有套房就成为楼盘的口号；若嫌不够文雅诗情画意，可以引用一段顾城的诗经意时，你看风景。不经意时，风景看你 时代在进步，广告语也在变化。可以诙谐，可以搞笑，可以高雅甚至可以雷人低俗，就是不可以无趣平庸！因为，广告的目的就是引人关注。 没有好创意就去死吧,一句出色的广告语，能够让消费者过目不忘，正如华南碧桂园的每日星级的享受；一句出色的广告语，能够深深地打动消费者，让消费者在情感上产生共鸣，正如波尔多的生活就在不远处，保利百合的爱家的男人住百合；一句出色的广告语甚至能桥晌并够帮助企业的产品在激烈的市场敏迹竞争中赢得一席之地，产生直接的销售力，如河源雅居乐的广告语有种生活叫雅居乐。 于是乎，我们拒绝平庸、我们拒绝驯化、没有好创意就去死吧，著名广告人叶茂中的这句广告宣言被诸多广告人引为从业准则，甚至会为了有趣而另类，为了创意而怪异，为了出色而出位。江西香槟国际曾做过一个户外广告：一个叫做爱的香巢，在网络上引发强烈反弹，最后不得不将广告牌取下来。贵阳美林谷的广告语：结婚不买房，就是耍流氓，坦洲百花小镇3期的幸福生活不用等，结婚就要入洞房，洞房，当然套间好。 一切包装都是为了引人注目,广告语的为概念而概念，为包装而包装，为有趣而有趣也引发了人们的一些反感，产生了反效果。网络上曾经有一段时间就广告语的名不副实做过调侃：建得最晚的叫绝版，建得最高的叫地标，在老城区叫传承千年人脉，远离市区叫生态奢华，起个洋名叫欧式，命名中式叫古典，又大又贵叫府邸，又小又贵叫豪宅，精装修叫给你五星级的家，毛坯房叫创意空间。 尽管有人认为一些广告语夸大其词，有人认为广告语不知所云，也有人认为地产广告语大多雷同，不是标榜高端就是标榜豪宅生活，但正如一向以大胆创新、风格超前著称的揽胜公司总经理杨海华自己所说，广告是自我说服，只有深达人类情感共性的语言才是有效的，它不因肤色、种族、职业、性别、收入差异而不同。 只要引起了关注，就达到了目的。珠海博爵广告公司创意总监陈静如此评价当下的楼盘广告语。 广告语的发展阶段,正如人的成长过程一样，论及广告语，不可避免地要关注中国房地产广告语的发展变化过程。从最直接的销售为主导到后来的生活方式、情感诉求为主导，广告语的发展也有着一个从孩童时期的单纯直接走向社会后的浮躁叛逆再回归到中老年的朴实的过程。 孩童期：我的眼神透露出我的内心,上世纪九十年代，中国房地产的广告就犹如一个孩童的眼神，清澈、直接，没有任何的掩饰。 广告就是为了销售，广告语的呈现就是为了带动销售。也正因为如此，广州凤仪山庄1993年的广告语：一个广州市区唯一最具特色的大型别墅群，若说这还有点稍加修饰的话，那么广州金虹花苑的眼神更加赤裸裸，连前戏都省了：交通便捷、价格便宜、物业便民。 珠海湾仔的鸿景花园是专门针对澳门人销售，价格不是发展商的主要诉求，更多的是环境优势，上世纪九十年代末打出的广告语：珠海第一园，真山真水，真花园。看似大俗，却透露出一股真诚劲儿，不会引起反感。这一阶段的不少城市地产的广告词大多如此，如上海的中山广场：绿化广阔、全新都市感受；广州的奥林匹克花园：运动就在家门口；武汉德胜大厦：我把天空搬回家。 成长期：用夸张浮华来掩饰我不安的心,成长总是伴随着叛逆、浮躁而又不知所以的茫然。进入21世纪之后的房地产广告语尽管呈现出百花齐放、风格大胆创新的特点，但难以掩饰的是这种求新求异下的浮躁和茫然心态。 销售已经不是广告语的首要表达诉求，品牌形象、产品气质、生活方式的引导这些都成为广告词所要表达的主题。但表达的方式各有不同，在发展商们竞相引进国外的园林风格，用异域风情来包装自己时，广告语上充斥着各个国家的名字：北京珠江罗马嘉园米兰阳光，意大利生活美学；珠海金域廊院七十年法式生活，从东南亚到欧洲到美洲，从欧式皇家的高贵到西班牙热带的奔放，楼盘在广告语上简直成了全球各个国家建谨念筑园林的缩影。 直到2008年，这种借用异国风情的概念在广告语上的呈现，才不那么明显。2008年遭遇了前所未有的严厉调控，整个市场呈现少见的胶着状态，成交迅速下降。如何带动销售成为广告的最直接目的。而这时的楼盘广告犹如进入社会这个大染缸的青年，早已不复清澈的眼神，更显得急功近利，不择手段。不能再低了、给不起名分，给她一套房以及成都某楼盘的80后供小三的广告词，挑战人们传统的道德伦理底线。 成熟期：一切都是浮云，寻找内心的渴望,但人类始终是理性的，经历过繁华混乱之后最终回归朴实，当人们反省自身的真正需求，反省居住的真正价值时，发展商们和广告人也捕捉到了这一点，广告语不再流于表面的产品功能、园林风格、促销上，更着眼于人们的内心情感的渴望，着眼于社会压力之下，人与人之间呈现的人文关怀，着眼于新的生活方式、生活态度的引导。 有着近20年广告从业经历的杨海华对房地产广告有着自己的独特理解，以道同、法我、术异的朴素价值观，不断推进地产广告从包装阶段走向推广阶段。无论是在北京做的朝外M EN，还是西安的就掌灯，乃至珠海的中珠九悦与金地门道，在杨海华的价值观里，认识普遍真理即道同，坚持原创的方式即法我，差异化的执行表现即术异。 其实，我们现在要做的就是以人为本。在工业社会前期，产品凌驾于广告之上，广告的形式以产品为主，而在工业社会后期，广告应该脱离与产品的简单关系，而将更多的关注点放在人本身。毕竟，人的需求才是最为有效的需求。人终究凌驾于物之上。杨海华笃信。
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